曾幾何時，汽車電商一度被認為將顛覆傳統的汽車4S店銷售模式。但是事實卻并非如此，今年以來，汽車電商的困境不斷顯現，接二連三的負面消息接踵而至：先是年初電商巨頭阿里退出汽車電商布局，后又爆出易車商城開始裁員，就連今年的汽車之家人事變動，也讓其電商平臺車商城命運多舛，這一系列負面消息讓很多業內人士開始反思：汽車電商真的還只是一個概念嗎？

艱難的汽車電商之路

近期，一位離開汽車之家車商城的工作人員朋友圈爆料，業界著名的汽車之家新車電商部門共有400人左右，每個月新車銷量卻只有400多輛，平均每個員工月銷一臺車，單車毛利在2000-3000元左右，這一銷售數據僅相當于兩家品牌4S店的月銷量。業界專業人士認為，汽車電商包銷一臺車動輒需要上千萬元甚至上億元資金，而這種“花大錢辦小事”顯然并不劃算，汽車之家內部已經開始反思電商部分存在的必要了。

這當然不是單一事件，也是在近期，曾經估值高達10億元的車風網已是人去樓空，員工在得到遣散費之后宣布關門歇業。實際上，就在今年3月份，電商巨頭阿里成立不到一年的汽車事業部宣布不賣車了，而是把汽車業務的重心轉向汽車金融市場。在談到是何原因退出新車電商業務，阿里汽車事業部的相關人士坦言，經過一年的嘗試，電商模式只有低價格才能換來成交量，而傳統4S店銷售模式的存在，讓主機廠不愿意把更多的利潤讓利給電商、消費者。

汽車電商集體尋找出路

當然，汽車電商領域并不是一片噩耗！團車網被認為是業界發展比較快的新車電商平臺，其在新車團購領域一直處于優勢地位，但是其CEO在接受采訪時坦言：經過多年的嘗試，我們并不想現在就挑戰汽車4S店體系。目前從新車團購到二手車及養車服務，團車網幾乎都選擇了與4S店合作，這種電商模式無形中強化傳統汽車4S店服務模式，讓新興的汽車電商仍然受制于傳統銷售渠道。

無獨有偶，曾經勢頭很猛的一貓汽車在經過數輪嘗試后，也在強化實體店布局，希望通過網上抓取買車線索，下線實現成交。目前，一貓汽車已經在全國范圍內采取了加盟和自投實體店的方式，布局綜合展廳以及汽車超市。一貓汽車投資人王輝宇，早年從事東風雪鐵龍4S店經營，對于汽車銷售模式有獨到的見解，此次轉型實體店，無非是希望完成打通汽車電商業務鏈，實現汽車銷售模式的突破。

單車利潤下滑影響電商發展

“實際上，到目前為止，汽車電商的贏利點仍然很模糊。”業界一位王姓專業人士說，從本質看，電商的優勢在于減少中間環節，獲取汽車銷售利潤，但是實際卻大相徑庭，減少汽車銷售中間環節并非那么簡單，用戶購買新車后，往往涉及上牌、交稅、保險、交車等環節，每成交一輛新車實際需要電銷人員一對一服務，這讓汽車電商業務模式往往不同于其他消費品，完成銷售更是難上加難。而目前的電商普遍采取的包銷模式，無異于以大博銷，違反商業規律。

從目前國內汽車的利潤鏈來看，汽車銷售分為售前、售中和售后，每個環節的銷售利潤比為大約2∶3∶5，其中售前利潤隨著汽車市場成熟，已經被壓縮得越來越低，這一變化無疑不利于電商化；售中汽車的汽車金融及保險，目前呈現增長的態勢；售后利潤一直是汽車利潤的大頭，多年以來被傳統的汽車售后服務所把持，并形成健康良性的售后服務體系，新型的汽車電商要從中獲取利潤，無形中已經和傳統的銷售模式形成了對峙的局面。

與傳統銷售渠道形成對峙

一些業內人士向北京青年報記者透露，去年在河北廊坊地區，一家電商平臺組織的線下新車展銷會，受到了當地傳統汽車4S店人員的圍攻，并造成電銷人員一定程度身體損傷。發生這一事件原因之一，是電商的銷售已經觸及到當地4S店的利益。同樣，華晨汽車去年一度電商銷售量增長迅猛，但是很快受到了傳統經銷商的抵制，最終只能選擇一些和傳統經銷商所售不沖突的車型實施電銷，銷量當然也大幅減少。對于傳統的汽車企業而言，當電商和經銷商發生沖突的時候，車企往往更偏向經銷商，因為只有傳統的銷售渠道是廠家可控的，也是車企售后服務利潤的保障，而汽車電商某種程度上只是為短期銷售目標。

目前在汽車市場上，汽車電商分為三類，第一類是資本投資的電商平臺；第二類是企業成立的電商平臺；第三類是一些大的經銷商集團成立的電商平臺。從電商銷售模式上看，第一類電商目前處境艱難，仍然只能依托于品牌車企及傳統的經銷商渠道，其所銷車型主要分為兩種，一種是庫存的滯銷車型；另一種是傳統銷售渠道沒有的車型，一般采取包銷方式，避免與傳統經銷商形成競爭。第二類是車企自主開發的電商平臺，這種平臺一般以搜集購車線索為主，實際成交仍然依托于傳統的線下經銷商，像長安汽車、東風日產、東風標致等等車企都有自己的電商平臺。第三類是一些大的集團經銷商，依托其強大的資源，利用電商這一概念實施銷售轉型與拓展。

一位電商老總在接受北青報記者采訪時坦言：還好我們前期沒有滴滴那樣大幅補貼購車，否則現在都不知道向誰哭去！——而這正是目前汽車電商們的真正處境。

誰說電動車最易電商化？

相對于傳統內燃機汽車，電動車似乎因售后服務簡單化更易電商化，但是事實并不那么容易。

“誰說的電動車最易電商化？”電駒投資人馬連華對北青報記者說，他們最初也是這么認為的，但是電動車的銷售過程太復雜，不僅要提供售車的全套服務，還要協調物業安裝充電樁、申請補貼等等，銷售一輛車往往要無數次和車主打交道，復雜程度高過傳統汽車銷售，這讓電動車電商平臺越來越“重資產”。而從電動車的發展來看，電動車仍然屬于新興消費品，銷售還沒有完全市場化，拉動電動車需求的主要靠政府補貼，這從某種程度上讓電動車電商化之路更加曲折。馬連華斷言，如果不打破主機廠控制的傳統零配件體系，汽車電商就很難發展。

普遍認為，相對一般消費品，汽車由其自身的特點決定了汽車電商之路并不平坦，加上長期以來，各汽車品牌車企已經形成了成熟的、可控的零配件體系，要打破舊有銷售模式又談何容易呢？

正像一位電商所言：汽車消費的電商化雖然是大勢所趨，但是在傳統的汽車銷售模式及零配件體系統治下，汽車電商化的推進要緩慢很多。